Gay, comunista e poeta ma soprattutto un leader. Per provare a riflettere sul fenomeno-Vendola abbiamo interpellato il direttore creativo dell’agenzia barese Proforma, Giovanni Sasso,che ha curato la comunicazione del presidente della Regione Puglia nel 2005, riscuotendo il primo premio al Galà della politica per tutta la campagna e doppiando il successo ricevuto con quella del 2010 (migliore slogan “La poesia è nei fatti”).

Se il presidente di Sinistra ecologia e libertà si fosse fermato nella sua carriera politica ai primi tre appellativi forse non avrebbe suscitato tanto interesse da parte dei media che lo avrebbero relegato presto nell’angolo delle bizzarrie. Il problema è invece un altro: Nichi Vendola aspira alla leadership della coalizione di centro sinistra e soprattutto un leader lo è già e non da oggi.

Dopo anni di comunicazione berlusconiana arriva infatti un politico che cita Pasolini e che si definisce un estremista, un diverso. Risultato? Vince nel 2005 le Amministrative in Puglia. Non ha televisioni e non possiede giornali eppure le sue videolettere sono le più cliccate sulla Rete e sui social network non ha rivali.

Il segreto? Sa comunicare i suoi messaggi. Riceve critiche ovunque da destra quanto dalla sinistra radicale, tacciato di personalismo berlusconiano o di fare troppa “poesia”. Lui risponde con le sue “Fabbriche” mentre amministra una Regione.

Dov’è il trucco quindi? In un mondo dove la comunicazione e l’immagine è tutto per i politici è legittimo chiedersi come si possa addirittura ribaltare i propri punti di debolezza in punti di forza.

Prova dunque a rispondere il direttore creativo Giovanni Sasso. La sua Proforma si è occupata di sviluppare strategie e concept di alcune note campagne elettorali, dal Pd all’Idv, da Rifondazione a Nichi Vendola.

Quali differenze avete notato tra le varie campagne?
Il nostro esordio in politica fu disastroso. Una senatrice di cui avremmo dovuto curare la campagna elettorale, dopo due o tre incontri, andò via sbattendo la porta, al grido di: “vado a cercarmi una vera agenzia!”. Poi, anni dopo, arrivò casualmente da noi Michele Emiliano, magistrato antimafia, totale esordiente in politica. Da outsider, guidò il centrosinistra alla vittoria al primo turno al comune di Bari dopo trent’anni di centrodestra. Una campagna che fece molto rumore e molto colore. L’anno successivo fu il turno di Vendola. Ancora più successo, ancora più rumore. Dal 2005 in poi non abbiamo più dovuto cercare clienti. Siamo sempre stati chiamati. Primarie di Bertinotti, Rifondazione, i Ds, il Pd. Abbiamo curato più di 100 campagne politiche. La cronistoria forse è meglio evitarla, per ragioni di spazio. La differenza tra le campagne è sempre il ‘prodotto’. Spesso dicono che Proforma abbia uno stile inconfondibile. Noi preferiamo dire che abbiamo lo stile che, di volta in volta, ciascun messaggio richiede.

Parliamo del caso Vendola: che strategia comunicativa avete utilizzato per la prima campagna?
Quella è stata la campagna più “facile” della nostra storia. Nella Puglia tradizionalista di Raffaele Fitto, avevamo tra le mani un poeta, gay, comunista. La sceneggiatura perfetta per uno straordinario film di fantascienza. E’ bastato gridare: “azione!”: i pregiudizi si sono trasformati in punti di forza; i pugliesi si sono trasformati in un popolo evoluto.

Nel 2010 cambia qualcosa: non ci si concentra più tanto sul corpo del candidato, così esposto nel 2005 sui manifesti con le varie headline che lo definiscono “sovversivo, diverso, estremista, etc..”,  ma si punta sulla poesia e sulla forza delle parole. Perché?
Non era possibile replicare una strategia basata sul ruolo di antagonista, perché Nichi veniva da cinque anni di governo. Un governo però spesso accusato dagli avversari di troppa poesia e di poca sostanza. Per questo abbiamo ancora una volta giocato sul presunto punto debole, la poesia, per declinare gli slogan in rima. Appoggiandoli però su fatti concreti, cifre reali dell’azione del governo Vendola. E coniando lo slogan che è stato il ‘fil rouge’ della campagna: la poesia è nei fatti.

Colpiscono anche le icone utilizzate per distinguere i vari settori d’intervento dell’attività politica, come la goccia per l’acqua o la siringa per la salute, stilizzazioni quasi naif.  Anche la campagna di Fausto Bertinotti nel 2006, quella fatta con i post-it, aveva dei tratti molto giovanilisti: si tratta di una vostra cifra stilistica?
Come detto, non esiste una nostra cifra stilistica. E tanto più in questa campagna, in cui, per tutto il design della comunicazione siamo stati affiancati dai ragazzi di FF3300, da Ed Testa e da Carla Palladino, veri e propri maestri nel campo. Sono loro che hanno progettato quel sistema di icone, che, a nostro avviso, si sposava perfettamente con l’ispirazione narrativa della campagna, basata su mini-poesie in rime baciate, molto vicine alle filastrocche e ad un mondo di segni proprio dell’infanzia.

Dallo sguardo serio di Vendola al sorriso rassicurante di Berlusconi, molti accusano il governatore della Puglia di “peccare” di populismo. Dal punto di vista comunicativo, oltre ai budget differenti a disposizione dei due leader, in cosa si distingue il leaderismo di un Vendola da quello di un Berlusconi?
Spesso si confonde populista con popolare. Se qualcuno è capace di toccare le corde di una enorme massa di persone, è popolare, non populista. E sia Vendola, sia Berlusconi lo fanno in modo egregio. Con una semplice ma determinante differenza. Berlusconi si sintonizza con gli istinti più bassi degli italiani. Vendola punta a far riemergere quelli più nobili. Nelle critiche a Vendola, noto una contraddizione interessante: da un lato lo si accusa di essere un populista, dall’altro, di usare un linguaggio troppo forbito e complesso. Nella sintesi di queste due accuse sta la straordinaria potenza e la novità del personaggio. Ne vorrei tanti di leader populisti che citano Pasolini e Don Tonino Bello, lei no?

Ci sono dei tratti personalistici cari al leader di Sinistra ecologia e libertà, come l’orecchino. Alcuni giornalisti lo hanno criticato per questo, ritenendo che un politico che miri a vincere le elezioni politiche in Italia debba avere un certo ‘decoro’. Anche il gioiello esibito e non nascosto è un punto di forza o alla lunga rischia di scatenare polemiche?
Potrei realizzare un’enciclopedia se raccogliessi tutti i motivi per cui Nichi Vendola non avrebbe potuto (o non potrà mai) vincere. A firma di celebri comunicatori, politologi, esperti del ramo.

Per lui si è puntato molto anche sull’uso del web e dei social network, ma così fanno e hanno fatto anche altri leader, viene in mente Veltroni che sulla scia di Obama provò ad avvicinarsi in modo più diretto al web. In cosa si differenzia allora la comunicazione vendoliana?
Se dovessi sintetizzare in un concetto, direi nel messaggio. E visto che si parla di Veltroni, Vendola non è uno che si trova molto a suo agio con la teoria del “ma anche”.

Il leader pugliese ama molto lo strumento della videolettera, l’ultima rivolta al presidente del Consiglio mostrava dietro tra gli arredi in legno: la bandiera arcobaleno, una pianta e una foto ricordo. Tanti simboli messi a caso o esiste un filo rosso che li lega?
Premesso che non ero sul set, credo proprio sia stata solo la scelta del cameraman. Essendo nello studio della presidenza della Regione, avrà scelto il punto con la luce migliore. Non credo a questi stratagemmi. Non credo ai persuasori occulti, alle alchimie, alle formule magiche, al colore della cravatta che ti fa vincere le elezioni.

Basta la comunicazione politica a fare il successo di un leader?
Se così fosse, sarebbe molto deprimente. Ci capita, talvolta, che alcuni politici, invece di chiederci come dire una certa cosa, ci chiedono cosa dire. Siamo stati chiamati, a volte, a stilare un vero e proprio elenco di priorità; praticamente a scrivere un programma… Ecco, io non sono un politico e non voglio imparare ad esserlo. Faccio un altro mestiere. Un Paese che confonde la politica col marketing elettorale è destinato a un declino irreversibile.

Arianna Cameli